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给定资料

与互联网合作、在文创产品的宣传文案上“卖萌”、多方合作制作纪录片和电视节目……很多人说，这几年来故宫有了“网红”体质。一年赚十多个亿，故宫文创何以这么火?

然而，火爆的故宫文创产品并非一经推出便“一飞冲天”，而是经历了一番摸索和实践。在2014年之前，故宫博物院的“文创”平淡无奇到几乎在北京所有热门旅游景点都能找到类似的产品，那时的它更多出现在粗制滥造、千篇一律的所谓“旅游纪念品”分类里，还称不上是文化创意产品。

虽然也有文化产品系列推出，但都是书画、瓷器、铜器、木器、钟表系列，充满知识性和历史感，块头大又不方便携带。从文化传播效应上来说，并不是大家离开故宫时会进行购买的第一选择。而且80%的产品都是来自其他地方或其他文博单位，并不能代表故宫特有的文化。同时，商店内部缺少文化气息，商业气息过重，就像大街上普通商店一样，并没有营造出一个博物馆文创店应有的氛围。

习近平总书记说过：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”故宫的建筑、文物、历史故事等都成了研发团队取材的宝库。无论是故宫的大门还是房顶的脊兽，皇帝御批抑或是某块牌匾，深度发掘其中的特色并将其应用于受市场欢迎的载体，是故宫文创成功的关键。

转变源自2013年。当时，台北故宫博物院推出一种创意纸胶带，在网络爆红。这让故宫博物院看到文创产品的庞大市场。

受到台北故宫博物院启发，故宫博物院开始了新尝试。研发人员遵循同样的模式对文献史料进行整理，摘取有潜力成为爆款的“御用”名句，再把这些词句添加到帽子、眼罩、钥匙扣、折扇等上面，赋予这些产品新的创造力。2013年8月，故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，故宫文创相继推出“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列产品。除了做好产品的研发，另一个能让故宫文创“爆红”的原因就是“故宫淘宝”这个账号洗脑式的宣传方式。

实际上早在多年前故宫就开通了“故宫淘宝”官方微博，之后又开通了官方微信，特别是已经推出了零星有新意的文创产品。然而当时的“故宫淘宝”自媒体平台走的还是传统路线，多数时间推送的内容以普及故宫历史文化、传统文化知识和介绍产品为主，并未就零星有新意的产品进行大规模、吸引眼球的推广，风格总体上也比较“正襟危坐”，“皮”一下的时候并不多。

后来，故宫淘宝的微博账号以及微信账号又陆续发布多篇名为《朕生平不负人》《够了!朕想静静》《朕有大招赐予你》等以讲历史史实之名行宣传售卖之实的广告帖，文内多配上颠覆想象的君王新形象。

这样的宣传模式拉近了与受众的距离，也增加了互动感，既向各年龄层受众科普了小众的历史故事，又能将自己的新产品宣传出去。

故宫的文创之路虽然时间不长，却迅速走出了一条自己的路子，故宫也成为融历史与现代、文化与科技、传统与创新为一体的知识产权载体。

够专业的内容、接地气的策划、高水准的制作，成为故宫产品的一贯风格，故宫也因此获得“故宫出品，必属精品”的观众评价。“不一味迎合大众，而是以严谨而风趣的方式接近消费者，最终实现文化的传播与再生。”时任故宫博物院院长单霁翔说，这是故宫应该达到的最好状态。

作答要求

根据“给定资料”，请分析故宫文创发生了哪些变化。

要求：准确全面，恰当提炼。不超过300字。

参考答案

在产品研发上：过去，故宫“文创”平淡无奇，粗制滥造、千篇一律，块头大又不方便携带，大部分来自其他地方或文博单位，不能代表故宫特有的文化。现在，故宫对文献史料进行整理，摘取“御用”名句赋予产品新的创造力，并通过设计大赛向公众征集文化产品创意，推出系列产品。

在宣传方式上：过去，故宫自媒体平台走传统路线，推送的内容以普及文化知识和介绍产品为主，商店内部缺少文化气息，商业气息过重。现在，故宫走“卖萌”宣传之路，帖子将讲历史和做广告融为一体，以严谨而风趣的方式拉近与受众的距离，增加互动感。